Un plan de marketing o plan de mercadotecnia es un documento que contiene la planificación estratégica y acciones a llevar a cabo para que una marca logre conseguir sus objetivos de negocio (aumentar ventas, por ejemplo). Es una guía para entender los esfuerzos de marketing de una empresa, marca o emprendimiento.
Estructura básica de un plan de marketing
Cualquier plan de marketing debe contener la siguiente estructura para que puedan desarrollarse adecuadamente todos sus correspondientes apartados:
1. Marketing analítico: investigación inicial tanto de la propia empresa como del mercado y la competencia.
2. Marketing estratégico: definición de la estrategia que vamos a seguir con nuestro plan de marketing.
3. Marketing operativo: Acciones que vamos a desarrollar para llevar a cabo nuestra estrategia, así como su viabilidad económica. En este punto se abordan las 4 P del marketing: producto, precio, distribución y comunicación.
Pasos de un Plan de Mercadeo
1. El análisis interno de un plan de marketing
2. Análisis socioeconómico y legal
3. Análisis de los consumidores
4. Análisis de la competencia
5. Estudio de mercado
6. Estudio comercial sobre el producto
7. Estudio comercial sobre los precios
8. Estudio comercial sobre el proceso de compra
9. Análisis de los canales de distribución
10. Resumen de DAFO IMPORTANCIA
Importancia
El plan de marketing, tiene una finalidad muy clara para la empresa, conseguir llegar a su público objetivo, aumentar y fidelizar su base de clientes y, como no, mejorar la rentabilidad en cada una de las acciones comerciales.
Vocabulario
Ratio de conversión: Es un métrica que nos indica el porcentaje de usuarios que realizan alguna acción (es decir, convierten) en nuestro blog o web.
CPM: Es una medida utilizada comúnmente en la publicidad.
Click to all:
KPI: Es una medida del nivel del rendimiento de un proceso.
Landing page:Se denomina página de aterrizaje a una página web a la que una persona llega tras pulsar en el enlace o botón en una guía, un portal o algún banner o anuncio de texto situado en otra página web, aplicación, red social.
Kotler es reconocido por sus numerosos aportes conceptuales en el estudio del marketing (que detallaremos más adelante), desempeñándose principalmente como investigador y profesor universitario.
También tuvo actividad en el ámbito privado asesorando empresas muy importantes como IBM, Motorola, Bank of América, McDonald’s, Ford, JP Morgan, entre otras.
Primeros años Philip Kotler
Nació el 27 de mayo de 1931 en Chicago, Illinois. Obtuvo su maestría en la Universidad de Chicago en 1953 y su doctorado (Phd) en Economía en el Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT, por sus siglas en inglés) en 1956.
Pero su preparación académica no terminó ahí. También desarrolló trabajos postdoctorales en matemáticas, en la Universidad de Harvard, y otro en ciencias de comportamiento, en la Universidad de Chicago.
En 1962, Kotler comenzó sus labores como catedrático, dictando clases en Kellogg School of Management de la Universidad de Northwestern. Así, desde 1988 dicta la cátedra de marketing internacional en dicha institución.
En 1967 publicó lo que se considera la biblia del Marketing: «Dirección de Marketing: Análisis, Planificación y Control». Posteriormente, publicó otras obras destacadas: «Principios de marketing» de 1980 y «Marketing social: estrategias para cambiar la conducta pública» en 1989. A estos libros les continuaron otros más.
Cabe destacar que, como mencionamos previamente, Kotler también se dedicó a la actividad privada. Así, fundó la consultora Kotler Marketing Group (KMG).
Otro asunto a destacar de Kotler son los numerosos reconocimientos que ha recibido a lo largo de su carrera. Así, fue distinguido en 1978 con el Paul Converse Award y 1995 con el Irwin-McGraw-Hill Distinguished Marketing Educator Award. Ambos por parte de la American Marketing Association (AMA).
Aportes de Philip Kotler
Para Philip Kotler es importante tanto que la economía como el marketing se preocupen por el bienestar de los consumidores y de la sociedad en su conjunto.
Asimismo, incorporó conceptos como los del marketing social, que se refiere al desarrollo de un esfuerzo que permita la aceptación de una nueva idea o práctica en una determinada comunidad. Esto, a fin de lograr un mayor bienestar de esa población.
Otro concepto importante que desarrolló Kotler fue el marketing 3.0 que implica que las empresas deben buscar no solo satisfacer la necesidad de consumo de sus clientes, sino hacerlo con conciencia social y medioambiental. De ese modo, la compañía ganará mayor reconocimiento del público.
En ese sentido, cabe aclarar que, para Kotler, el marketing 1.0 es el que tiene como simple objetivo la venta. En tanto, el marketing 2.0 apunta no solo a concretar la transacción, sino a retener al cliente, entendiendo mejor a su público para lograr una diferenciación.
Existen directivos y muchos emprendedores qué enmarcan los estudios de mercado como algo del siglo pasado, es decir obsoleto, pero no pueden estar más equivocados.
La investigación de mercados evoluciona al mismo tiempo que el desarrollo industrial de cualquier empresa, los estudios de mercado, a día de hoy, están más presentes que nunca en los negocios, yo más si hablamos del sector digital.
En este post hablaremos de cómo ha ido evolucionando los estudios de mercado hasta llegar a la actualidad, es decir los estudios de mercado 3.0.
Estudio de Mercado inicios
Aparecieron básicamente junto al comercio, ya que de forma rudimentaria el vendedor indagaba sobre la población y el mercado que le rodeaba, para saber los gustos y lo que la gente quería.
Poco a poco empezó a profesionalizarse y a principios de 1900 se dio a luz al primer departamento de investigación de mercados en los Estados Unidos, aunque su existencia pasó desapercibida. Su popularidad se disparo entre los años 20 y 40 gracias al uso de las encuestas.
Contra las guerras aparecieron nuevas técnicas de muestreo dentro del mundo de la investigación de mercados dando lugar a la investigación cualitativa.
Estudio de mercado en los años 80
Dónde las empresas dejan de un lado el incrementar las ventas y empiezan a focalizar sus esfuerzos en el servicio al cliente, es decir, una orientación hacia el consumidor.
Esto orientación hacia el consumidor significo nuevos retos para toda la industria, ya que el consumidor fue cambiando convirtiéndose cada vez más difícil de entender.
Esto provoco una mejora de las metodologias que se usaban en el momento, llegando a incrementar los departamentos de investigación de mercados hasta en un 50%.
Estudio de mercado en la actualidad
Un nuevo panorama en el mundo digital, la investigación de mercados ha dado otra vuelta de tuerca, ya que ahora centra sus esfuerzos en la metodología junto con la tecnología.
Esta vuelta de tuerca ha provocado que la investigación de mercados evoluciones más en los últimos años que en las últimas décadas.
Este continuo cambio ha ha modificado la velocidad, la precisión de los resultados, la eficiencia de los trabajadores, el coste de producción y los métodos utilizados durante la investigación de mercados.¿ son muchos los cambios, no?
Localiza artículos e informes sobre la situación de tu sector, estadísticas y datos, censos. Visita las webs de las asociaciones de empresarios de tu sector, de la Consejería y los organismos oficiales relacionados con tu sector en tu Comunidad Autónoma, de los institutos nacional y autonómico de estadística, de las Cámaras de Comercio e Industria.
Ferias sectoriales: identifica en internet las ferias sectoriales relacionadas con tu actividad y acude a ellas, aunque tengas que viajar a Madrid o Barcelona. Y en época de distanciamiento social como estamos en 2021, investiga si hay congresos virtuales.
Revistas especializadas: consigue las revistas impresas especializadas sobre tu sector que publican asociaciones, organismos y consultoras. Las ferias sectoriales pueden ser un buen lugar para identificarlas y luego no está de más que te suscribas a la más relevante, aunque sea por un año.
Información existente en la empresa: si tu negocio ya está en funcionamiento, recoge y analiza toda la información que ya existe en la empresa: contabilidad, informes sobre ventas y producción, resultados de campañas publicitarias, contratos e informes anteriores, etc.
2.Observación directa
Recogida de datos de tráfico de un local: es fundamental si te estás planteando alquilar o comprar un local comercial. Antes de hacerlo debes medir en distintos momentos del día el número de personas que pasan por delante, diferenciando por sexo, edad u otras características socioeconómicas. Posteriormente podrás completar esta información con una entrevista o encuesta.
Observación de clientes en establecimientos de la competencia: una buena manera de ir aumentando tu conocimiento de tu clientela es acudir a tu competencia y fijarte en como son y actúan sus clientes: características socioeconómicas, productos más demandados, impulsos y motivaciones de compra. Si tu competencia es online, fíjate en los comentarios del blog y de sus redes sociales.
3. Estudio de mercado con encuestas y entrevistas
Profundizar en el conocimiento de tu cliente objetivo y su comportamiento: características demográficas y socioeconómicas, opinión de nuestro producto o servicio, grado de conocimiento del mismo, intención de compra y muy importante, la conducta de consumo (¿quién y cómo compra o usa el producto?, ¿cuánto, dónde y cuándo?, ¿qué le motiva?...)
Pues para conseguir la información que necesitas no hay nada mejor que preguntar. Y para ello puedes utilizar cuatro técnicas:
Las entrevistas en profundidad
Grupo de discusión
La encuesta
Paneles de en cuestación
4. Investiga y analiza tu competencia
Hay dos motivos principales para estudiar a tus competidores:
Conocer quién está haciendo las cosas bien y quién no, lo que ayuda a identificar oportunidades de negocio, claves de éxito y tendencias de mercado.
Plano de situación de la competencia y radio de acción en el caso de negocios locales.
Análisis de los líderes del mercado.
Informes y perfiles de empresa.
Tabla comparativa de puntos fuertes y débiles.
5. Cliente objetivo o buyer persona
Debes elegir tu target o cliente objetivo, aquel o aquellos grupos a los que te quieres dirigir de forma prioritaria para adecuar después tus acciones de marketing a sus características y comportamiento de consumo. Recuerda que el mercado cada vez demanda mayor especialización y una buena manera de hacerlo es especializarse en un tipo determinado de cliente.
La mejor metodología que puedes utilizar es definir tu buyer persona, una representación de nuestro cliente ideal en la que analizamos su perfil demográfico, sociológico y de comportamiento. Es un ejercicio muy útil para profundizar en sus motivaciones de compra y que nos va a servir para empatizar y conectar con el cliente, sabiendo en todo momento qué necesita y cómo podemos ayudarle.
Además, puedes ampliar información sobre las técnicas de segmentación de mercados en el artículo especializado que hemos preparado sobre este tema, donde analizamos en profundidad para qué sirve, cómo se implanta y cuáles son las estrategias de posicionamiento que puedes adoptar.
6. Conclusiones de tu estudio de mercado
Esta es la parte que a menudo más le cuesta a autónomos y pymes, sobre todo si se trata de un estudio de mercado de carácter interno, que no va a ser presentado en ningún plan de negocio a personas de fuera.
Nuestro consejo es que al menos intentes redactar tres páginas con las conclusiones principales y que elabores un análisis DAFO a modo de síntesis dónde identifiques las oportunidades y amenazas del mercado y el entorno junto con el posicionamiento de tu negocio ante el mismo, identificando tus fortalezas y debilidades.
Un ejercicio sencillo que te ayudará a definir la estrategia del negocio. Y si quieres ir más allá con el análisis compleméntalo con un análisis CAME.
Tiendas de abarrotes, restaurantes, farmacias locales, tortillerías y otros negocios locales pueden convertirse en tus principales aliados para ofrecer tus servicios de reparto. Una vez que generes confianza y clientes, incluso puedes ofrecer el pago de servicios o diligencias a las personas de grupos vulnerables, sin posibilidad de salir.
CURSOS EN LÍNEA
Puedes emprender impartiendo cursos en línea relacionados a tu área de experiencia.
El e-learning o aprendizaje digital tomó gran fuerza a lo largo del año. Tan solo la plataforma Coursera generó 8.7 millones de inscripciones nuevas únicamente entre marzo y abril de 2020. Prepara un programa de aprendizaje desde nivel básico y únete a la red de profesionales en alguna de las múltiples plataformas como Udemy, Crehana o Superprof.
COMIDA A DOMICILIO
Llevar una alimentación saludable se ha convertido en una tendencia que no puedes dejar pasar.
Si tienes experiencia en la cocina casera con opciones nutritivas, puedes ofrecer tus servicios a domicilio. Incluso puedes diseñar promociones si contratan el servicio para toda la semana. Inicia dándote a conocer en colonias cercanas a través de los grupos de Facebook o Whatsapp.
MANTENIMIENTO DEL HOGAR
En muchos casos, las reparaciones y el mantenimiento se convierten en una pesadilla, ya sea por no tener el tiempo para llevarlas a cabo o por desconocimiento.
Busca alianzas con negocios locales de venta de productos relacionados y utiliza los grupos de vecinos para promover tus servicios al inicio. Considera una inversión para equipamiento y compra de herramientas.
CUIDADO DE NIÑOS O PERSONAS MAYORES
Los niños y los adultos mayores son la población que requieren mayores cuidados. Si tienes experiencia en la atención a alguno de estos grupos, ofrece tus servicios para acompañarlos y brindarles los cuidados necesarios, sobre todo en el día.
El cierre de escuelas y actividades se ha convertido en todo un reto, principalmente para los padres y madres que trabajan, por lo que este es uno de los negocios más rentables para 2021.
CREACIÓN DE HUERTOS
Por otra parte, a causa de la creciente preocupación por llevar una alimentación saludable, cada día surge mayor atención a la creación de huertos urbanos en casa.
Si tienes experiencia y conocimientos en estas áreas, ofrece tus servicios para el diseño, compra y asesoría en este sector que cada día gana más adeptos.
ASISTENCIA TECNOLÓGICA
Si cuentas con experiencia tecnológica puedes ofrecer servicios de asistencia. Elnivel de complejidad dependerá de tu grado de profesionalización en el área, puedes ir desde el nivel más básico hasta avanzado para el uso de plataformas o software específicos. El cielo es el límite y puede ser uno de los negocios más rentables para 2021, ya que esta digitalización llegó para quedarse.
DISEÑO DE SITIOS WEB
Si tienes experiencia en desarrollo web, esta puede ser tu oportunidad para ofrecer tus servicios a negocios locales y empresas que buscan expansión digital.
Por increíble que parezca, aún existen empresas sin un sitio web y muchas otras tienen una página olvidada. Hoy más que nunca, tener presencia digital es fundamental para continuar generando ventas, ya sea para vender a través del sitio o solo como medio informativo.
CREACIÓN DE TIENDAS DE E-COMMERCE
El comercio electrónico es una tendencia que llegó para quedarse y que aún existen negocios que siguen fuera.
Plataformas como Shopify, Amazon y Mercado Libre ofrecen cursos de capacitación para aprender a hacer tiendas en línea. Prepárate y pon manos a la obra en uno de los negocios más rentables para 2021.
ENTRENADORES PERSONALES
No se trata de abrir un gimnasio, pero si tienes experiencia profesional en esta área puedes emprender en este mercado.
Imparte tus clases por alguna plataforma de video llamadas como Zoom o Google Meet y diversifica tu negocio con la venta de equipo deportivo. Recuerda que una mala ejecución de los ejercicios puede causar lesiones, si vas a ofrecer este servicio, asegúrate de contar con certificaciones que avalen tu experiencia.
Vocabulario:
Benchmarking: Es un proceso continuo por el cual se toma como referencia los productos, servicios o procesos de trabajo de las empresas líderes, para compararlos con los de tu propia empresa y posteriormente realizar mejoras e implementarlas.
Cultura: Conjunto de conocimientos e ideas no especializados adquiridos gracias al desarrollo de las facultades intelectuales, mediante la lectura, el estudio y el trabajo.
Efectividad: Es el equilibrio entre eficacia y eficiencia, es decir, se es efectivo si se es eficaz y eficiente.
Eficiencia: Capacidad para realizar o cumplir adecuadamente una función.
Entorno Turbulento: Es aquel conjunto de factores que influyen sobre una empresa de manera compleja, dinámica, incierta, heterogénea o diversificada y beligerante.
